“Het klimaat heeft nood aan een betere marketing”
Heeft u zich al eens de vraag gesteld waarom sneakerfabrikanten meer publiciteit maken dan spoedartsen? Juist! Omdat de sense of urgency groter is wanneer het gaat over uw gezondheid. Bij sneakers is het allemaal niet zo belangrijk. U heeft keuze uit meerdere aanbieders, een weekje later… wat maakt het uit en levensbedreigend is een verkeerde (of geen) aankoop nu ook weer niet.
Maar wacht eens. En waarom zouden we dan bij klimaatadaptieve vergroening niet spreken van een sense of urgency? Tot nader order hebben we nog steeds maar één planeet als aanbieder van leven, en gaat klimaatverandering wel over leven en dood en zwelgt het probleem steeds maar verder aan. Groenvoorzieners zijn spoedartsen van onze planeet.
Waardeproposities
Marketing heeft als doel om het (koop)gedrag van klanten, partners en samenleving te sturen. Dit gebeurt door waardeproposities te detecteren en te creëren. Deze worden per doelgroep verpakt in gerichte communicaties, vaak verrijkt met incentives. Bereik- en effectmetingen zijn de grondstof voor verdere marketing optimalisatie.
Toegegeven, marketing kan zowel eerbare als oneerbare doelstellingen dienen. Ik ben er zeker van dat u ook van mening bent dat vergroening (groen-blauwe pijlers) van onze samenleving, verbetering van de luchtkwaliteit en het tegengaan van klimaatontsporing tot de eerbare ambities behoren. Waarom ontbreekt het bij klimaatmarketing nog aan concrete, gerichte en valide waardeproposities? Waarom is het dat gedragswijzigingen zo moeilijk te realiseren zijn? Waarom krijgen we de boodschap “doe (koop) nu want morgen is het te laat” maar met mondjesmaat verkocht?
Response marketing
Grote idealen en brede doelstellingen zijn nodig om veranderingen teweeg te brengen. Om de richting te bepalen maken we grote studies die feiten (data) en ervaringen vertalen in conclusies en aanbevelingen. Zo weten we dat de aarde opwarmt, klimaatverandering niet vrijblijvend is en actie nodig is. Maar hoe zit het nu met de persoonlijke betrokkenheid van het individu? Hoe schakel je met andere woorden van “general (brand)” marketing naar “(direct) response marketing”.
Response marketing is pas geslaagd als de koper niet langer zegt: “Nee, ik ben niet geïnteresseerd” of “Hmmm, misschien later”. Eén van de belangrijkste “next step” uitdagingen in het realiseren van de vergroening van onze samenleving bestaat erin om voor elk van deze klant-doelgroepen/individuen een gerichte waardepropositie te ontwikkelen. Een uitdagende opdracht waarin publieke overheden en professionele groenvoorzieners hun verantwoordelijkheid moeten opnemen.
Incentives
Waarom zou een persoon, een bedrijf, een zorginstelling, een hotel, een gemeente of stad investeren in groenaanleg en groenonderhoud? Wat zijn voor ieder van deze doelgroepen de belangrijkste waardedragers van hun groenproject? Dit zijn pertinente vragen waaraan meer aandacht moet gegeven worden om te slagen in een “response marketing” op alle niveaus. Het uiteindelijke doel is om de acceptatie en het koopgedrag op alle niveaus te stimuleren en zo de vergroening van onze samenleving te versnellen.
Sense of urgency
De sense of urgency is het gevoel van noodzaak, besef van urgentie, prioriteit en zo verder. Het komt hierop neer dat de “koper” zijn afweging maakt binnen zijn of haar persoonlijk geordend beslissingspatroon. Bovenaan staan argumenten zoals “ik moet”, “ik heb geen keuze” (denk aan de spoedarts). Middenin staan uitspraken zoals omdat ik … “het wil”, “het verdien”, “het mij kan veroorloven” (denk aan de sneakers). Onderaan, waar sense of urgency niet aanwezig is wordt verkopen moeilijk en zal je misschien nog enkelen kunnen overtuigen met een voorstel dat tegemoetkomt aan de vraag “als het mij niets kost”.
Het besluit
Om een grotere bereidheid om te investeren in Groenvoorziening te realiseren moet de sense of urgency sterker aangesproken worden via response marketing. De behoefte aan response marketing heft zichzelf dan weer op naarmate ze slaagt in haar doelstelling. Daardoor is marketing monitoring meteen ook een relevante indicator om te weten waar we staan. Het uiteindelijke doel van dit alles: een versnelling in de vergroening van onze samenleving.
Tekst: Yves Heirman, directeur BFG-FBEP
