De houding van de Vlaming tegenover bloemen en groen

Om de interesse van de Vlaming voor sierteeltproducten aan te wakkeren én te behouden moet er gewerkt worden op drie niveaus: het bewustzijn verhogen, de kennis uitbreiden en inspiratie aanbieden. Wanneer de consument vervolgens iets wil aankopen, spelen heel wat factoren een belangrijke rol in de uiteindelijke keuze van product en aankoopplaats. Dat blijkt uit een onderzoek in opdracht van VLAM bij 600 Vlaamse tuinbezitters tussen 25 en 54 jaar.

In juni 2014 werd in de Marktmaker-community van VLAM een volledige week gewijd aan sierteelt. De Marktmaker-community is een online platform van VLAM in samenwerking met InSites Consulting, waarbij 100 Vlamingen het jaar rond hun mening geven. Dit onderzoek is geschikt om te peilen naar dieperliggende motivaties. In november 2014 kwantificeerde men samen met het marktonderzoeksbureau iVox die bevindingen via een online enquête bij 600 Vlaamse tuinbezitters tussen 25 en 54 jaar.

Ruim één vierde van de ondervraagden (eerder mannen) verklaart dat ze bloemen en groen wel mooi vinden, maar dat ze er niet echt aan denken om ze te kopen en geen sterke nood hebben om ze rond zich te hebben. De juiste timing is cruciaal om sierteelt bij hen meer onder de aandacht te brengen. De lente is bijvoorbeeld hét moment om actief naar deze groep te communiceren. Ook de aandacht vestigen op nieuwigheden is een goede strategie. De ‘FLOOR’-campagne van VLAM is daar een goed voorbeeld van.

Kennis verhogen
Het gebrek aan kennis vormt een zeer belangrijke drempel voor de aankoop van bloemen en groen. 56% van de respondenten (eerder 25- tot 44-jarigen) verklaren dat ze bloemen en groen wel graag zien, maar dat ze er geen verstand van hebben en geen flauw idee hebben welk onderhoud ze nodig hebben. Een snel en vlot toegankelijk informatiekanaal moet worden opgezet als een belangrijke stap voorafgaand aan een bezoek aan een bloemenwinkel, tuincentrum of ander aankoopkanaal. VLAM heeft de ambitie om www.groenvanbijons.be te laten uitgroeien tot zo’n informatiekanaal.

Inspiratie voorzien
De Vlaming haalt op een onbewuste manier inspiratie uit zijn omgeving. Onbewust gebruikt hij die inspiratie om een eigen stijl of voorkeur te ontwikkelen. Daarnaast gaat men ook bewust op zoek naar informatie via het persoonlijke netwerk en via online kanalen. Ook in het buitenland (Nederland, Engeland …) haalt men inspiratie. Een laatste inspiratieplek is ten slotte de aankoopplaats zelf, waar de keuze vaak nog bepaald of veranderd wordt. Meer dan de helft van de Vlamingen (eerder vrouwen en 44- tot 54-jarigen) verklaren van bloemen en groen te houden en zijn regelmatig op zoek naar inspiratie en ideetjes voor hun huis en/of tuin.

Keuzecriteria bloemen en planten
Op de keuze van bloemen en groen hebben heel wat factoren een invloed. Zo speelt de reden van aankoop een belangrijke rol (eigen gebruik, geschenk…). Men kiest natuurlijk ook voor producten die men mooi vindt en die een lekkere geur hebben. Daarnaast hechten heel wat consumenten belang aan het onderhoudsvriendelijke van bloemen en planten. De houdbaarheid is ook een cruciale factor en bepaalt mee de kwaliteitsperceptie van het product en de prijs die men bereid is om ervoor te betalen. Bloemen en planten die veelzijdig zijn hebben een streepje voor. Klanten kiezen verder graag bloemen of planten die passen bij hun persoonlijkheid. Naast deze criteria speelt de persoonlijke context van de consument een heel belangrijke rol. Woonplaats en gezondheidstoestand, de fase in het leven waarin hij zich bevindt, de aanwezigheid van huisdieren en kinderen… zelfs het humeur van de consument heeft een invloed op zijn keuze.

Keuze aankoopkanaal
Als de consument besloten heeft om bloemen of planten te kopen, gaat hij op zoek naar een aankoopkanaal. Ook bij deze keuze wordt er rekening gehouden met een aantal criteria: breedte en diepte van het aanbod, kwaliteit (houdbaarheid) van de producten, prijszetting (inclusief prijskwaliteit en acties en promoties), niveau van service en vriendelijke en persoonlijke bediening, de sfeer (inspirerend, rustig) en de ligging (afstand). Als men veel nood heeft aan persoonlijke service, sfeer en ligging zal men eerder voor een bloemenwinkel kiezen. Een tuincentrum is dan weer een geschikte plaats wanneer men een breed én diep aanbod van kwalitatieve producten wil. De markt wordt dan weer aanzien als een kwaliteitsvol en betaalbaar alternatief, terwijl de supermarkt vooral handig en goedkoop is.